自熱鍋涼了？陸網紅品牌「自嗨鍋」瀕破產　曾10分鐘賣500萬桶

曾經估值高達75億元人民幣（約340億元新台幣）的大陸網紅自熱鍋品牌「自嗨鍋」，如今正面臨破產危機。2月5日，浙江杭州金羚羊企業管理諮詢有限公司（以下稱杭州金羚羊）新增一則破產審查案件，申請人為馬某，案件由杭州市余杭區人民法院受理。作為「自嗨鍋」的關聯公司，杭州金羚羊的經營困境也讓這個曾經的自熱火鍋龍頭品牌陷入低谷。

據《紅星新聞》引述天眼查APP數據顯示，杭州金羚羊目前有6條被執行人信息，涉及金額超過1.4億元人民幣；歷史被執行人信息達16條，金額累計超過3.2億元人民幣。此外，該公司還有9條失信被執行人信息，涉案金額高達5879萬元人民幣，並有26條股權凍結記錄。

「自嗨鍋」的創始人蔡紅亮曾是零食品牌「百草味」的創辦者，他於2016年將「百草味」出售給「好想你」公司，套現9.6億元人民幣後離場。2018年，蔡紅亮創立「自嗨鍋」，以「一人食」和「懶人經濟」為市場定位，加上大規模的廣告宣傳，迅速成為自熱火鍋市場的領導品牌。2020年疫情期間，居家消費需求激增，「自嗨鍋」創下10分鐘售出500萬桶的紀錄，並在雙十一活動中，天貓旗艦店僅用21分鐘便實現破億人民幣銷售額。

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在市場熱潮的推動下，2018年至2021年間，杭州金羚羊完成了五輪融資，總金額超過5.5億元人民幣，投資方包括中金公司、經緯創投、CMC資本和高榕資本等知名機構。該公司估值曾一度飆升至75億元人民幣。然而，隨著2022年疫情後「宅家」需求減少，自熱火鍋市場開始萎縮，「自嗨鍋」的聲量逐漸減弱。

2023年3月，上市公司蓮花健康（600186.SH）曾有意收購杭州金羚羊20%的股權，對應估值高達30億元人民幣，然而這筆交易因溢價率過高而遭到上交所關注，最終於當年8月告吹。失去關鍵資金支持後，杭州金羚羊的資金鏈問題進一步惡化。

財務數據顯示，杭州金羚羊的營收從2019年的8億元人民幣增長至2021年的9.92億元人民幣，但2022年營收卻下降至8.2億元人民幣，年減約20%。該公司2020年和2021年分別虧損1.52億元人民幣和3.18億元人民幣，雖然2022年扭虧為盈，實現淨利潤1993.85萬元人民幣，但主要原因是大幅削減品牌宣傳和運營推廣費用，一年內減少支出約2.58億元人民幣。

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然而，產品銷量並未因此改善。「自嗨鍋」在短期內將SKU（產品品項）擴展至上百款，但市場需求未達預期，導致2021年後銷量腰斬。杭州金羚羊表示，曾在全國自建15座工廠，但由於產能過剩，目前已逐步關停部分供應鏈。

資金壓力下，杭州金羚羊開始拖欠廣告費。2024年，該公司因未支付分眾傳媒1125萬元人民幣款項而被強制執行，蔡紅亮也因此被法院限制高消費。

不僅是「自嗨鍋」，整個自熱火鍋行業近年來都在經歷寒冬。市場調研機構「馬上贏」的數據顯示，2024年第四季度，自熱火鍋的市場增速僅為0.78%，同比減少25.05個百分點，銷售件數和銷售額分別下跌29.18%和32.67%。

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行業專家分析，自熱火鍋本質上是「特定場景下的應急食品」，疫情期間的家庭囤貨需求消失後，外賣和外出就餐回歸，核心市場受到嚴重擠壓。此外，消費者普遍反映自熱火鍋口感不及現做食品，加熱過程中可能產生塑料味，且價格偏高，這些因素均削弱了其市場吸引力。