最冷雙11！阿里巴巴不辦晚會、不公布銷售額　路透：清零影響消費

文／香港01

今年雙十一購物狂歡節大陸電商平台十分低調，消費主力的年輕人也熱情不再。阿里巴巴宣布今年不只不辦名人晚會，也不會舉辦最終商品成交金額（GMV）統計倒數計時的活動，阿里巴巴預估銷售額可能僅較去年持平。

今年大陸雙11十分低調天貓不辦名人晚會。（圖／翻攝自天貓官網）

彭博社估算，雙11銷售額會自2009年開辦，史無前例下跌。路透社分析指出，大陸消費者信心正處於低潮，主要受到嚴格的新冠疫情限制和經濟急劇放緩的嚴重打擊。陸媒以《年輕人逃離雙11》為題，報道雙11熱潮不再，亦有媒體批評部分商家採取先漲價後降價欺騙消費者有折扣的現象。

《聯合報》引用貝恩公司調查指出，2022年雙11只有 24％的受訪者計劃今年增加支出。花旗分析師表示，他們保守預測此次活動的最終商品成交金額（GMV）在5,450 億元人民幣（約2.39兆新台幣）至 5,600 億元人民幣（約2.45兆元新台幣）之間，較去年增長 0.9％至 3.6％。

花旗分析師稱，新冠疫情限制和工作不安全感，使經濟活動受到干擾。2021年阿里巴巴GMV 增長8.5％，2020年增長26％。

此外，花旗預測天貓競爭對手京東今年表現會好轉，因為京東在消費電子產品和家電產品方面表現強勁。京東則預估，與2021年雙11的GMV成長28.6%相較，今年雙11成長也將趨緩，減至4.6%至8.9%之間。

阿里巴巴此前表示，今年天貓平台將提供超過1,700萬種產品，比2021年增加300萬種，參與的品牌達到創紀錄的29萬個。

據天貓10月31日晚上8時開始的第一波售賣開場後1小時內的數據，有102個品牌成交額突破億元人民幣，其中國際品牌更佔超過40%；超過2,000個服飾品牌成交額超越去年全天，阿里巴巴預估銷售額可能僅較去年持平。

商品先漲價後降價　年輕人反映：並沒有更便宜

消費額增長｜天貓雙11第一波開賣1小時內102品牌成交額破億人民幣

今年雙11，一篇《年輕人逃離雙11》文章廣傳，文中指出大陸電商節的盛行，直播帶貨的無處不在，給了年輕人逃離雙十一新的理由。大陸消費者分享，「很多東西沒必要等到雙11去買，經常就會有打折促銷活動。」

文中指出，網路行銷無孔不入地滲透進生活，當消費主義企圖綁架人們的慾望的時候，逆消費主義的人就多了起來，許多年輕人加入這個行列。

2021年，中青網雙十一發布的調查顯示，超過86％的消費者表示自己能在雙十一期間做到理性消費。預售時間過早、行銷套路太深，取代折扣力度、平台補貼大戰，成為大部分消費者對本屆雙十一的最終印象。

此外，今年許多消費者投訴稱許多商家「先把價格漲起來，然後雙十一當天再降到原來正常銷售價格，讓不知情消費者以為是賣家大降價。」這樣的情況層出不窮。多個品牌在今年登上微博熱搜。

黑貓投訴新資料顯示，近五年來雙十一年收到近8,000條投訴資訊，此外，同樣的物品不同帳號購買價格不同的情況也很常見。陸媒指出，雙11應該「真正讓利於民，電商的未來才能走得更遠。」

兩大直播主深陷輿論風波　降低消費者參與意願

顧問公司AlixPartners對2000名大陸消費者調查顯示，今年只有四分三人會在各大平台觀看直播或購物，低於前一年的97%。部份消費者指出，直播主的負面新聞降低他們的參與意欲。

2021年雙11開始，淘寶主播銷售榜顯示，李佳琦直播最終銷售額達到106.53億元，薇婭直播銷售額為82.52億元，兩人遙遙領先其他直播主，被視為是「頭部」主播。兩人卻先後陷入風波。2021年12月「直播一姐」薇婭，因在2019年至2020年期間偷逃稅，遭浙江杭州市稅務局稽查局追繳稅款、加收滯納金並處罰款，共計13.41億元人民幣（約59億新台幣），至今未能復出。

今年6月3日，「口紅一哥」李佳琦，在直播時端出坦克車造型蛋糕後，疑似觸犯禁忌，直播立刻中斷。官方未有評論事件，但李佳琦自此在大陸社交平台及直播間消失。

在停播109天後，李佳琦9月20日終於回歸，低調現身淘寶直播間宣傳產品。